第三方帐号登录

第三方帐号登录

使用邮箱登录

找回密码

全站搜索 传播新资讯,发掘源创意!

专栏定位的核心是差异化

2017-05-22  1137

林海,英国品牌管理 MBA、国资委中质协品牌中心首席品牌战略顾问。师从英国顶尖品牌战略及公关策略专家菲利普·科钦教授,是美国著名管理大师克劳士比的中国弟子。为中石化、阿尔卡特、长城国际、上海大众、高露洁、康明斯、德国的汉莎等数以百计的中外品牌和数以万计的企业高管提供过咨询和培训。


特约专栏

林海


东方普遍求同,西方普遍求异。这也就是为什么所谓定位理论产生于美国,没有产生于中国的原因。

“定位”值得一谈再谈,原因有三。

首先,我所理解的品牌战略,实质上是差异化的竞争战略,不过这是一种围绕着品牌资产而展开的竞争战略。其重要性不言自明,有必要反复强调。

其次,定位作为品牌战略思维,在中国还没有被谈清楚呢,甚至陆续出现了众多版本的根本就不成立的所谓“中国式定位”理论。有必要澄清。

再次,“定位”实践者们已经将其运用得五花八门,甚至脱离了定位初衷偏离基本航向而不自知!有必要找回初心。

里斯与特劳特于1972 年提出“定位”(Positioning)概念和定位理论。2001 年,定位理论甚至被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。里斯和特劳特对“定位”的定义是 :在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。是的,其核心正是“差异化”。

定位理论创立至今已走过将近半个世纪。最初它是两个广告狂人特劳特和里斯的灵光乍现的产物。后来,随着定位在全球被许多企业所实践,并产生效果。人们开始越来越关注它。在中国,最初的关于定位的资料是以看起来十分恳切的“白皮书”的形式流传于企业家之间,颇有理想主义色彩。

有人说,在移动互联网时代,定位理论太过时了。因为此时更重要的是不断符合满足新兴人类的不断变化(甚至是稍纵即逝、难以捉摸)的需求。定位是线性思维,是僵化的、顽固的、不拥抱变化的。总之,定位没有用了!这当然是对所谓“定位”的极大误读。从逻辑到知识都差得不是一星半点。

首先,定位是心智上的位置,是受众自己对于一个有意义的概念(当然这是规划设计出来的)进行的描述。这并不会因为人类生活方式和效率的变化而发生任何变化。其次,越是变化快,才越能凸显出“以不变应万变”的差异化品牌哲学的功力。简单说,因为变化快,就说定位过时了,这无异于“一叶障目不见泰山”;或者,根本就是揣着明白装糊涂。

最后,定位虽然并不是完美的理论,但它符合品牌战略的基本原则,那就是“差异化”。就是那个所有真正的品牌战略家最为看重的Differentiation Strategy(差异化竞争战略)。在我看来,即使其它方面弱一些,管理混乱一些、物流滞后一些、流程复杂难懂一些、办公室脏乱一些,都不要紧,只要一个品牌具备明确的差异化,它的基本面就是好的。

从根本上说,这可以直接捣到中西方哲学思维的差异 :东方普遍求同,西方普遍求异。这也就是为什么所谓定位理论产生于美国,没有产生于中国的原因。但这并不意味着中国人不会“求异”。根据《三国演义》作者罗贯中的观察,“天下大事分久必合合久必分”!其实,如果你真心去考察分久必合合久必分背后的英雄故事,你会发现其中满满的全是:定位、定位、新定位、再定位。

特色小镇建设热潮如火如荼

所以,我常常建议企业家们和企业的高管们,想好好感受定位的魅力,就将《三国演义》翻出来再看一遍吧!其实有各种各样的三国等着我们来演绎 :智能手机三国 ;轿车三国;房地产三国;电信三国;杂志三国;服装三国;餐饮三国里面的正餐三国、火锅三国、海鲜三国、川菜三国、湘菜三国、小吃三国、粥三国、面条三国、包子三国、甜品三国、肉夹馍三国、煎饼果子三国等。不一而足。

中国历史上,三国的结局是都归了晋。一些人欢欣鼓舞,另一些人扼腕长叹。但在今天的全球市场上却不是这样的。一般是剩下两个或者三个巨头,形成一种动态的寡头垄断。之所以说动态,是因为均衡格局说破就破,快得很。比如搜索引擎市场的谷歌、百度 ;约车市场的滴滴、Uber ;工程机械市场的卡特、小松 ;智能手机市场的苹果、三星。

一般认为,垄断限制竞争,所以垄断不好,但是根据互联网思想家美国KK(凯文·凯利)的观点,来自于自由竞争的自然形成的垄断也没什么太不好的!其实,所谓“品牌定位”,其终极目的不正是追求在某一个有意义的品类中形成事实上的垄断么!滴滴优步、华为、 谷歌、Facebook、LinkedIn、 百度、迪斯尼、可口可乐等等,它们都已经在某个有意义的品类中形成了事实上的垄断。

在企业界,品牌定位之战一直都被演绎得波澜壮阔、令人叹为观止。以万众关注的网约车领域为例,2015年中国城市出行约4000亿次,共享出行占比为1%都不到。中国有8亿的城市人口,因此目前移动出行渗透率还是很低,整个行业还有极为广阔的发展空间。就整个智能出行市场来说,不是只有专车、快车,还有出租车、顺风车、拼车、代驾、租车、巴士私人订制以及公交、地铁等等。

滴滴和优步再强大,其实在中国市场中也只占到非常小的比例,市场上仍然存在许多有实力的竞争者。换句话说,仍然存在诸如出租车、顺风车、拼车等这么多的心智品类,它们既可能被滴滴优步占领,也可能被其它品牌占领。是,对其它品牌来说,肯定是有点难的。那问题是,谁觉得赚钱很容易么?连在社会经济领域,目前中国各地都在如火如荼地打造“特色小镇”。

其中,海南省要实施“美丽海南百千工程”,重点打造100个特色产业小镇,建设1000个宜业宜居宜游的美丽乡村 ;浙江省正在投入5000亿元,培育100个特色小镇。这不是一窝蜂、一哄而上。它们没有一哄而上,因为它们做的是“差异化”。虽然至上而下的方法其实施效果如何保证,还有待讨论,但从区域发展战略上来说,我认为他们走在符合定位理想的正确轨道。


本文刊登于《创意世界》2017年第五月期



诚邀设计同行分享干货、文章、报告等
投稿请发邮件 service@gewuer.com
新闻报道及人物专访 1748825663
0   568

文章评论(0)

发 表